誠(chéng)信機(jī)構(gòu)
精準(zhǔn)渠道引流4步法，讓拉新和轉(zhuǎn)化不再做無(wú)用功
摘要：作為互聯(lián)網(wǎng)與教育結(jié)合的在線教育，該如何獲取用戶，為以后的付費(fèi)打基礎(chǔ)？這就必須了解在線教育公司的引流邏輯，我管這個(gè)叫渠道運(yùn)營(yíng)。
渠道運(yùn)營(yíng)可以關(guān)注這幾個(gè)部分：定位、文案、推廣、維護(hù)。
很多在線教育公司在成立之初，面對(duì)的首要問(wèn)題就是如何找到自己的用戶，而負(fù)責(zé)解決這個(gè)問(wèn)題的部門(mén)往往是公司里最重要的部門(mén)之一，甚至是核心部門(mén)。
在線下機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)吸引用戶的部門(mén)叫市場(chǎng)，負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化用戶的部門(mén)叫招生，而有的則把這兩個(gè)部門(mén)合為一起，叫做學(xué)科。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這兩個(gè)部門(mén)是相互協(xié)作的，統(tǒng)稱運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的拉新渠道很多是在線上，轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)也會(huì)在線上進(jìn)行。
那么作為互聯(lián)網(wǎng)與教育結(jié)合的在線教育，該如何獲取用戶，為以后的付費(fèi)打基礎(chǔ)？這就必須了解在線教育公司的引流邏輯，我管這個(gè)叫渠道運(yùn)營(yíng)。
渠道運(yùn)營(yíng)可以關(guān)注這幾個(gè)部分：定位、文案、推廣、維護(hù)。
我們依次來(lái)解讀。
?定位
所謂定位，就是在用戶腦中確定位置，讓用戶第一時(shí)間記住你，具體分為用戶定位和產(chǎn)品定位。
1、用戶定位
即確定你的目標(biāo)用戶群體，做出用戶畫(huà)像，而用戶畫(huà)像的維度則包含以下幾個(gè)：
基本情況：具體對(duì)象（如小學(xué)生、大學(xué)生），對(duì)象細(xì)分（如1-3年級(jí)），年齡（6-12歲等），地域（省份、城市，甚至學(xué)校），性別，學(xué)歷或受教育程度（主要指成人用戶）
用戶習(xí)慣：使用產(chǎn)品的時(shí)間（早中午的具體時(shí)段），使用產(chǎn)品的形式（線下、手機(jī)、電腦、app、小程序等），接觸消息的方式（新媒體、社群、論壇等），社交平臺(tái)（微信、QQ、微博等），活躍狀態(tài)（描述出什么時(shí)間段做什么事情）
需求痛點(diǎn)：需求是在某一方面有缺乏感，如成人用戶存在職業(yè)規(guī)劃、專業(yè)證書(shū)、職場(chǎng)技能等方面的缺乏，家長(zhǎng)用戶存在親子關(guān)系、升學(xué)指導(dǎo)、學(xué)科方法等方面的缺乏，要根據(jù)具體對(duì)象來(lái)劃分，而痛點(diǎn)則是每種需求里比較讓用戶關(guān)心的部分，是核心地帶
2、產(chǎn)品定位
即依據(jù)用戶定位，明確產(chǎn)品的主要特點(diǎn)、功能及作用，把它們用最突出最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言傳遞給用戶，這里推薦《流量池》關(guān)于產(chǎn)品定位的描述：
對(duì)立定位：即找到與對(duì)手有顯著差異的地方，原則有兩個(gè)，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，在語(yǔ)言形式上有「更、比、沒(méi)有、增加、不是······而是······」等字詞來(lái)體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢(shì)
功能定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，是物理型定位，原則是功能不錯(cuò)甚至獨(dú)一無(wú)二，語(yǔ)言形式則為「······就用······」的句式，形成場(chǎng)景型口號(hào)
升維定位：不和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)同一概念下，而是升級(jí)到更高維度，原則是以需求導(dǎo)向，創(chuàng)造新需求、新品類、新領(lǐng)域，語(yǔ)言形式上為「xxx行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者、重新定義xxx、xxx革命等」吸睛字眼
需要說(shuō)明的是，以上語(yǔ)言形式僅供參考，具體還需考慮文案特性來(lái)決定。
?文案
文案很好理解，就是利用修飾過(guò)的文字和圖片吸引并引導(dǎo)用戶進(jìn)入池子，或分享傳播，或參與活動(dòng)，甚至購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而一個(gè)好文案，個(gè)人認(rèn)為必須遵循這三個(gè)步驟：
1、引起好奇
首先要讓用戶愿意點(diǎn)開(kāi)，主要靠?jī)?yōu)化軟文標(biāo)題或海報(bào)主文案來(lái)實(shí)現(xiàn)。
軟文標(biāo)題的基本套路有兩個(gè)，即在把握痛點(diǎn)的前提下，制造認(rèn)知差距、關(guān)聯(lián)名人熱點(diǎn)，而海報(bào)主標(biāo)題則有「恐懼+方案」、「權(quán)威+獲得」和「速成+效果」三種套路可以使用。
2、激發(fā)欲望
其次是讓用戶能讀下去，這一點(diǎn)在于軟文內(nèi)容或推廣話術(shù)的展開(kāi)邏輯。
文案的展開(kāi)邏輯主要有兩種，SCQA和AIDA，分別展開(kāi)來(lái)說(shuō)。
所謂SCQA，即「情景-沖突-問(wèn)題-方案」，比較適合軟文寫(xiě)作，較短的推廣話術(shù)也可以使用，需要對(duì)故事性描述手到擒來(lái)，具體套路如下：
曾經(jīng)是個(gè)小白（情景）——后來(lái)功成名就（沖突）——指出用戶痛點(diǎn)（問(wèn)題）——鏈接或二維碼（方案）
比如我就曾用該套路的文案推廣運(yùn)營(yíng)社的運(yùn)營(yíng)技能地圖，轉(zhuǎn)化率很不錯(cuò)，讀起來(lái)也流暢，其大概邏輯是：先描述地圖策劃者的早期履歷（92年，實(shí)習(xí)生），再點(diǎn)明拿到融資來(lái)制造矛盾，最后引出能解決多數(shù)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的技能地圖及購(gòu)買(mǎi)入口。
另一個(gè)套路AIDA，即「注意-興趣-欲望-行動(dòng)」，常用于微信群、朋友圈等場(chǎng)景的推廣文案寫(xiě)作，需要對(duì)痛點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)有精準(zhǔn)把握，具體套路如下：
明確具體人群（注意）——指出用戶痛點(diǎn)（興趣）——影響力六要素（欲望）——鏈接或二維碼（行動(dòng)）
還拿運(yùn)營(yíng)技能地圖舉例，我可以這樣寫(xiě)：
【0-3歲運(yùn)營(yíng)人注意啦！】
還在為運(yùn)營(yíng)工作無(wú)頭緒而煩惱？還在害怕面試被問(wèn)不懂的問(wèn)題？
這份近4萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)營(yíng)技能地圖就能解惑，僅需49元，可省幾千學(xué)費(fèi)哦！
我已入手（放轉(zhuǎn)化入口）
讀者可根據(jù)AIDA的邏輯拆解一下，就不在此分析贅述了。
3、促使行動(dòng)
經(jīng)過(guò)前兩步，用戶基本有購(gòu)買(mǎi)或者參加的意愿，但還會(huì)些許遲疑，為了進(jìn)一步刺激用戶，可以使用這樣四個(gè)策略，即價(jià)格錨點(diǎn)、限時(shí)限量、階梯漲價(jià)和福利贈(zèng)送。
價(jià)格錨點(diǎn)：現(xiàn)價(jià)比原價(jià)低30-90%，如原價(jià)99元，現(xiàn)價(jià)30元
階梯漲價(jià)：每隔多久或多少人購(gòu)買(mǎi)就提升價(jià)格，如每萬(wàn)人漲5元
限時(shí)限量：故意設(shè)置一定數(shù)量名額或報(bào)名期限，如限時(shí)3天，限額100名
福利贈(zèng)送：給被轉(zhuǎn)化的用戶送價(jià)值贈(zèng)品，如購(gòu)買(mǎi)就送xx禮包等
?推廣
所謂推廣，就是把寫(xiě)好的關(guān)于活動(dòng)或產(chǎn)品的軟文、話術(shù)，發(fā)布到特定用戶可以看得見(jiàn)的地方，比如論壇、微信、微博、朋友圈等各種渠道，用戶通過(guò)這些渠道與我們發(fā)生連接，即進(jìn)入池子或直接報(bào)名。
關(guān)于推廣方式，個(gè)人主要包含這樣三種方式，即新媒體推廣、社群推廣（QQ群、微信群）、朋友圈推廣。
每種推廣方式不是簡(jiǎn)單的發(fā)鏈接、推軟文、刷海報(bào)，而是綜合對(duì)應(yīng)渠道的特點(diǎn)如活躍度、行為特點(diǎn)、內(nèi)容調(diào)性等來(lái)進(jìn)行操作，比如用戶喜歡中午刷朋友圈、早上看公眾號(hào)、對(duì)雞湯類感興趣等等。
?維護(hù)
經(jīng)過(guò)推廣引流之后，用戶要進(jìn)到自己的池子里，這時(shí)候就要做好維護(hù)，這里主要指社群維護(hù)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)渠道運(yùn)營(yíng)工作都會(huì)把用戶沉淀到群里，方便集中運(yùn)營(yíng)。
維護(hù)可以說(shuō)是整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)工作中比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗玛P(guān)后續(xù)流程節(jié)奏，用戶反映及轉(zhuǎn)化效果。
維護(hù)時(shí)，一定要盡一切可能給用戶解決問(wèn)題，按照運(yùn)營(yíng)規(guī)劃一步一步控制社群節(jié)奏，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)訓(xùn)練營(yíng)的社群模式。
其實(shí)，維護(hù)的過(guò)程是可以轉(zhuǎn)化用戶的，尤其對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，基于群展開(kāi)直播講座、資料活動(dòng)、話題討論等，可以進(jìn)一步增加活躍性，是很好的手段。
?寫(xiě)在最后
以上就是渠道運(yùn)營(yíng)的4個(gè)步驟，在這之后需要通過(guò)制定好的轉(zhuǎn)化策略，對(duì)用戶是否購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行決策干預(yù)，這是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程，需一步步按計(jì)劃進(jìn)行，每一步都要對(duì)用戶產(chǎn)生影響，逐步提升購(gòu)買(mǎi)欲望。
你可以策劃一系列活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也可以單聊的形式高頻轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)是能把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給用戶，因?yàn)樽詈玫霓D(zhuǎn)化其實(shí)是體驗(yàn)，對(duì)于教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就是課程和服務(wù)，把握這兩者才是王道。
上面就是渠道運(yùn)營(yíng)的整體邏輯，把握好每一步，才會(huì)讓用戶心甘情愿的來(lái)。
