資質(zhì)認(rèn)證已通過(guò)
商場(chǎng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型策略思考
摘要：實(shí)體店不應(yīng)該成為商業(yè)體的成本負(fù)擔(dān)。商場(chǎng)正因?yàn)楦髯元?dú)特的資源稀缺性正在悄悄地進(jìn)行著重組、改變。顧客走進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)正在由商品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)間消費(fèi)、空間消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、資源消費(fèi)等綜合價(jià)值消費(fèi)，以及出于成本效率考慮的高附加值的消費(fèi)模式。價(jià)值消費(fèi)——如何增加商場(chǎng)的附加價(jià)值將會(huì)是商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要問(wèn)題。
商場(chǎng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型策略思考
秋一，內(nèi)控網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，這是秋一的第6篇文章
面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，許多企業(yè)都在談轉(zhuǎn)型升級(jí)，但能夠真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)少之又少，近年來(lái)商場(chǎng)零售業(yè)正面臨著大起大落的變革大潮。
我們每天似乎都會(huì)聽說(shuō)一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善、金融危機(jī)接種而來(lái)的壞消息。但很少有人從消費(fèi)模式、控制目標(biāo)的方面來(lái)思考商場(chǎng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的策略。
一、商場(chǎng)零售業(yè)遇到的問(wèn)題與機(jī)會(huì)
傳統(tǒng)的商場(chǎng)曾經(jīng)是休閑購(gòu)物的好去處。
它可能是一個(gè)大型的綜合性百貨商場(chǎng)，應(yīng)有盡有為我們帶來(lái)琳瑯滿目的商品；
也可能是一個(gè)專營(yíng)電子數(shù)碼產(chǎn)品的電腦城，為無(wú)數(shù)數(shù)碼愛好者提供最潮流的選擇；
又或者是一個(gè)大牌林立的專業(yè)性高端場(chǎng)所吸引著人們的目光…….
當(dāng)時(shí)，商場(chǎng)是人們生活中不可或缺的去處。
隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的到來(lái)。
淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、送餐外賣、生鮮配送讓傳統(tǒng)商場(chǎng)的市場(chǎng)份額一步步下降受到前所未有的沖擊。
很多商場(chǎng)早已是慘淡經(jīng)營(yíng)，失去了往日的輝煌，似乎實(shí)體店鋪已經(jīng)徹底被線上打敗……..
最近，消費(fèi)模式又有了新的變化。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，體驗(yàn)式消費(fèi)的到來(lái)，798藝術(shù)區(qū)、古北水鎮(zhèn)等等。
顧客在購(gòu)買商品渠道豐富之后，又希望在生活品質(zhì)和服務(wù)上得到更多的滿足。
一年間，
中關(guān)村科貿(mào)大廈重新規(guī)劃了商場(chǎng)服務(wù)，降低了數(shù)碼電子產(chǎn)品商戶的數(shù)量，依托海淀核心區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)重新規(guī)劃引入了學(xué)而思等中小學(xué)教育商戶；
中關(guān)村鼎好大廈也已經(jīng)重新易主重新規(guī)劃；
三里屯使館區(qū)的太平洋百貨其所在在的盈科中心整體出售給了鏈家旗下的公司；
中坤廣場(chǎng)出售給了今日頭條字節(jié)跳動(dòng)；
翠宮飯店出售給了京東集團(tuán)；
居然之家借殼上市多位老鄉(xiāng)共同持股，這可能是又一個(gè)抱團(tuán)取暖、降低風(fēng)險(xiǎn)、跨界融合的開始……等等。
商場(chǎng)正因?yàn)楦髯元?dú)特的資源稀缺性正在悄悄地進(jìn)行著重組、改變。
是機(jī)會(huì)來(lái)臨了嗎？
二、商場(chǎng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略
實(shí)體店不應(yīng)該成為商業(yè)體的成本負(fù)擔(dān)。
零售業(yè)商場(chǎng)管理者往往會(huì)抱怨商場(chǎng)內(nèi)的店鋪?zhàn)兂闪嗽囈麻g或體驗(yàn)店。
花費(fèi)心思搞了活動(dòng)吸引人流卻無(wú)法帶來(lái)銷售商品營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。
很多顧客只是來(lái)試衣服看實(shí)物但卻并不會(huì)購(gòu)買，最后在線上下單。
這是因?yàn)樯虉?chǎng)的管理者忽視了很重要的問(wèn)題，
就是其所提供的“商品”和顧客所需要的“商品”的脫節(jié)。
蘋果手機(jī)的新品發(fā)布、線上預(yù)售，實(shí)體店鋪很多時(shí)間成為了手機(jī)、零配件的體驗(yàn)店、維修店。
電影院的大屏幕和各大網(wǎng)站的視頻會(huì)員分別服務(wù)于場(chǎng)地環(huán)境消費(fèi)和居家時(shí)間消費(fèi)，相互促進(jìn)沒(méi)有沖突。
現(xiàn)代化的商場(chǎng)應(yīng)該是具備藝術(shù)性的多功能的商業(yè)服務(wù)體，給人不同于網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)，除了手機(jī)屏幕帶來(lái)的圖片視頻介紹外，還有觸覺，質(zhì)地，光線，環(huán)境等等體驗(yàn)。
顧客走進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)正在由商品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)間消費(fèi)、空間消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、資源消費(fèi)等綜合價(jià)值消費(fèi)，以及出于成本效率考慮的高附加值的消費(fèi)模式。
如何增加商場(chǎng)的附加價(jià)值將會(huì)是商場(chǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要問(wèn)題。
三、不同消費(fèi)方式的比較
（一）時(shí)間消費(fèi)
以宜家商場(chǎng)為例，宜家設(shè)計(jì)了一個(gè)很有特點(diǎn)的路線，讓顧客分別可以參觀不同的區(qū)域。
和一般的家居賣場(chǎng)不同，顧客沒(méi)有隨處走動(dòng)，而是按線路走完全程則。
購(gòu)物過(guò)程需要一個(gè)固定的時(shí)間，這有點(diǎn)像是博物館參觀。
時(shí)間的控制很重要，在不要擁堵的情況下要盡量讓客戶感到滿意。
理論上購(gòu)物時(shí)間越長(zhǎng)買的東西也會(huì)越多，即使沒(méi)有什么想買的花了這么長(zhǎng)時(shí)間也會(huì)想帶點(diǎn)什么回去。
同時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有提貨區(qū)、餐飲區(qū)、兒童托管區(qū)、物流區(qū)等等人性化服務(wù)。
商場(chǎng)通過(guò)不同區(qū)域的展示區(qū)和服務(wù)區(qū)的配合讓顧客可以輕松的享受購(gòu)物的過(guò)程、不斷延長(zhǎng)購(gòu)物停留的時(shí)間。
（二）空間消費(fèi)
空間消費(fèi)是一個(gè)有關(guān)客戶滿意度的問(wèn)題，在一個(gè)擁擠嘈雜的環(huán)境里，可能顧客第一個(gè)想法是要離開而不是消費(fèi)，更別談什么滿意度了。
這也是很多高檔奢侈品店限制在店人數(shù)的原因。
空間消費(fèi)對(duì)于顧客而言還是性價(jià)比計(jì)算。
場(chǎng)地空間的服務(wù)可以類比會(huì)議室租賃，酒店12人的會(huì)議室半天的價(jià)格可能在2000-3000元。
如果你場(chǎng)地環(huán)境不錯(cuò)提供的服務(wù)價(jià)格再這個(gè)范圍區(qū)間，很有可能顧客更能接受的是空間和環(huán)境，其次才是你提供的產(chǎn)品。
（三）服務(wù)消費(fèi)
顧客消費(fèi)的是商品的特性還是服務(wù)的體驗(yàn)，這是商場(chǎng)管理者應(yīng)該仔細(xì)思考的問(wèn)題。
如果你希望顧客在你的商場(chǎng)停留很長(zhǎng)的時(shí)間，就要將配套服務(wù)做好。是否有獨(dú)到的管理方案是非常重要的。
像很多旅游景區(qū)的商家會(huì)提供商品快遞服務(wù)。你的商業(yè)區(qū)服務(wù)眾多的商戶，是否有公共的兒童托管區(qū)、嬰兒車輪椅租賃、提貨區(qū)、餐飲區(qū)、物流區(qū)？
是否有類似兒童樂(lè)園、電影院、學(xué)習(xí)教育、早教項(xiàng)目等吸引父母這類高消費(fèi)人群的項(xiàng)目？
或者在定好商場(chǎng)的主題之后，是否有圍繞主題提供的配套服務(wù)設(shè)施？
比如說(shuō)為了陪孩子的家長(zhǎng)提供成人繪畫班、健身房、私人教練、美發(fā)美甲、車輛美容等等。
設(shè)想一下一個(gè)陪孩子的家庭可能會(huì)一周多次來(lái)到商場(chǎng)。
分別帶孩子上繪畫、早教、音樂(lè)課程，而陪著他來(lái)的家人可能會(huì)利用這段時(shí)間洗個(gè)車、鍛煉、做個(gè)頭發(fā)，上個(gè)成人繪畫班，然后課程結(jié)束后吃飯和看個(gè)電影。
這樣商場(chǎng)是不是人氣會(huì)提高很多。服務(wù)的貼心程度會(huì)直接影響客戶是否會(huì)成為回頭客的比例。
商場(chǎng)管理者不應(yīng)只考慮裝修等硬件條件，增加商戶公共服務(wù)內(nèi)容，這樣對(duì)于招商引流也會(huì)有促進(jìn)的作用。
（四）資源消費(fèi)
定位商場(chǎng)的特殊資源，你的商場(chǎng)可能擁有一個(gè)絕佳的地理位置，處在景區(qū)、周圍寫字樓林立、或者交通便利；
又或者你的商場(chǎng)擁有獨(dú)特的視野，可以觀看到地標(biāo)性的建筑物；
又或者它擁有一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的銷售網(wǎng)絡(luò)或模式已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了品牌。
比如說(shuō)買黃金到菜百，提供金飾回收服務(wù)；
又或者通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)提供優(yōu)惠推送和在線購(gòu)物服務(wù)；又或者家具賣場(chǎng)向顧客提供延長(zhǎng)保修服務(wù)或有效期無(wú)理由退換貨服務(wù)的保證；
顧客會(huì)認(rèn)可這些特殊的資源價(jià)值并養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。
四、價(jià)值消費(fèi)促使商場(chǎng)不斷創(chuàng)造更多的附加值
價(jià)值消費(fèi)——如何增加商場(chǎng)的附加價(jià)值將會(huì)是商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要問(wèn)題。
（一）價(jià)值的增值
不斷提升服務(wù)的品質(zhì)，也就是不斷增加附加值的過(guò)程。
為自己服務(wù)增值就會(huì)讓顧客滿意。
你可能是一個(gè)咖啡館但是增加了文化創(chuàng)業(yè)演講服務(wù)，定期提供場(chǎng)地給一些初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行演講促進(jìn)銷量。
你也可能是一個(gè)樂(lè)高小鎮(zhèn)在銷售商品的過(guò)程中開設(shè)了教育培訓(xùn)項(xiàng)目培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力和編程能力，從而更加鞏固粉絲的忠誠(chéng)度。
商品、服務(wù)、課程、體驗(yàn)、以及線上應(yīng)用立體化重新構(gòu)建你與客戶之間的紐帶。
（二）價(jià)值的選擇
當(dāng)有了一個(gè)較為明確的目標(biāo)后，商場(chǎng)將面臨的是具體的選擇。
做的比較好的商場(chǎng)或商業(yè)街早已不缺人流，他們開始通過(guò)不同的服務(wù)方式來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
很多景區(qū)故宮、鼓浪嶼的人數(shù)限制、控制了人流、提升了體驗(yàn)、同時(shí)還讓成本可以更好的計(jì)算。
古北水鎮(zhèn)的門票收費(fèi)，同樣是服務(wù)的有效保障，他讓管理人員有了更多的資金投入景區(qū)建設(shè)與管理中。
這一點(diǎn)可能會(huì)有人有所疑問(wèn)，不論是會(huì)員注冊(cè)，會(huì)費(fèi)充值，還是增加會(huì)員的權(quán)利，優(yōu)秀的商業(yè)管理者都要不斷投入資源在增加客戶的粘性，持續(xù)擴(kuò)大商業(yè)地產(chǎn)的影響力方面。
商場(chǎng)內(nèi)的商戶并非是一成不變的，不斷引入優(yōu)秀的品牌也是增加新鮮活力的重點(diǎn)。
商場(chǎng)的管理和商場(chǎng)內(nèi)品牌的引入牽出同樣重要，只有雙方共贏才能將商場(chǎng)做的更好。
（三） 價(jià)值的飛躍
當(dāng)商場(chǎng)的模式成熟后，商場(chǎng)的品牌將獲得一個(gè)價(jià)值的飛躍。
商場(chǎng)管理者是否有用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，集合資源和優(yōu)勢(shì)服務(wù)好商家，大家一起迎來(lái)最終曙光。
到時(shí)，成功的管理經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)可能復(fù)制的是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)；
也可能復(fù)制的是30分鐘生鮮到家的盒馬生鮮；
又或者是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的7-11。
模式一旦成熟就會(huì)如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)……..
零售業(yè)商場(chǎng)管理者將可以擁有更多的可能性，獲得更好的關(guān)注度和影響力，以及更豐厚的投資與回報(bào)。
五、結(jié)語(yǔ)
世界上沒(méi)有什么永恒的東西，一切都在變化，一切都在發(fā)展。
逆境來(lái)時(shí)勇敢地嘗試改變它，你就可能創(chuàng)造歷史；不敢改變，你就可能成為歷史。
有句名言是這樣說(shuō)的：“成功的道路并不擁擠，因?yàn)閳?jiān)持的人并不多！”
希望商場(chǎng)零售業(yè)可以尋找出更多適合自身的機(jī)會(huì)，堅(jiān)持不斷創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，重新煥發(fā)活力。
也歡迎和廣大商業(yè)管理者積極參與討論類似問(wèn)題，您可以留言或公眾號(hào)微信聯(lián)系我們，大家一起交流進(jìn)步。
