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商場零售業(yè)轉(zhuǎn)型策略思考
摘要：實體店不應該成為商業(yè)體的成本負擔。商場正因為各自獨特的資源稀缺性正在悄悄地進行著重組、改變。顧客走進一個商場正在由商品消費轉(zhuǎn)變?yōu)闀r間消費、空間消費、服務消費、資源消費等綜合價值消費，以及出于成本效率考慮的高附加值的消費模式。價值消費——如何增加商場的附加價值將會是商場轉(zhuǎn)型的重要問題。
商場零售業(yè)轉(zhuǎn)型策略思考
秋一，內(nèi)控網(wǎng)運營總監(jiān)，這是秋一的第6篇文章
面對復雜多變的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢，許多企業(yè)都在談轉(zhuǎn)型升級，但能夠真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)少之又少，近年來商場零售業(yè)正面臨著大起大落的變革大潮。
我們每天似乎都會聽說一些企業(yè)經(jīng)營不善、金融危機接種而來的壞消息。但很少有人從消費模式、控制目標的方面來思考商場零售業(yè)轉(zhuǎn)型的策略。
一、商場零售業(yè)遇到的問題與機會
傳統(tǒng)的商場曾經(jīng)是休閑購物的好去處。
它可能是一個大型的綜合性百貨商場，應有盡有為我們帶來琳瑯滿目的商品；
也可能是一個專營電子數(shù)碼產(chǎn)品的電腦城，為無數(shù)數(shù)碼愛好者提供最潮流的選擇；
又或者是一個大牌林立的專業(yè)性高端場所吸引著人們的目光…….
當時，商場是人們生活中不可或缺的去處。
隨著網(wǎng)絡購物方式的到來。
淘寶、天貓、京東、唯品會、美團點評、送餐外賣、生鮮配送讓傳統(tǒng)商場的市場份額一步步下降受到前所未有的沖擊。
很多商場早已是慘淡經(jīng)營，失去了往日的輝煌，似乎實體店鋪已經(jīng)徹底被線上打敗……..
最近，消費模式又有了新的變化。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，體驗式消費的到來，798藝術(shù)區(qū)、古北水鎮(zhèn)等等。
顧客在購買商品渠道豐富之后，又希望在生活品質(zhì)和服務上得到更多的滿足。
一年間，
中關(guān)村科貿(mào)大廈重新規(guī)劃了商場服務，降低了數(shù)碼電子產(chǎn)品商戶的數(shù)量，依托海淀核心區(qū)的地理優(yōu)勢重新規(guī)劃引入了學而思等中小學教育商戶；
中關(guān)村鼎好大廈也已經(jīng)重新易主重新規(guī)劃；
三里屯使館區(qū)的太平洋百貨其所在在的盈科中心整體出售給了鏈家旗下的公司；
中坤廣場出售給了今日頭條字節(jié)跳動；
翠宮飯店出售給了京東集團；
居然之家借殼上市多位老鄉(xiāng)共同持股，這可能是又一個抱團取暖、降低風險、跨界融合的開始……等等。
商場正因為各自獨特的資源稀缺性正在悄悄地進行著重組、改變。
是機會來臨了嗎？
二、商場零售業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略
實體店不應該成為商業(yè)體的成本負擔。
零售業(yè)商場管理者往往會抱怨商場內(nèi)的店鋪變成了試衣間或體驗店。
花費心思搞了活動吸引人流卻無法帶來銷售商品營業(yè)額的增長。
很多顧客只是來試衣服看實物但卻并不會購買，最后在線上下單。
這是因為商場的管理者忽視了很重要的問題，
就是其所提供的“商品”和顧客所需要的“商品”的脫節(jié)。
蘋果手機的新品發(fā)布、線上預售，實體店鋪很多時間成為了手機、零配件的體驗店、維修店。
電影院的大屏幕和各大網(wǎng)站的視頻會員分別服務于場地環(huán)境消費和居家時間消費，相互促進沒有沖突。
現(xiàn)代化的商場應該是具備藝術(shù)性的多功能的商業(yè)服務體，給人不同于網(wǎng)購的體驗，除了手機屏幕帶來的圖片視頻介紹外，還有觸覺，質(zhì)地，光線，環(huán)境等等體驗。
顧客走進一個商場正在由商品消費轉(zhuǎn)變?yōu)闀r間消費、空間消費、服務消費、資源消費等綜合價值消費，以及出于成本效率考慮的高附加值的消費模式。
如何增加商場的附加價值將會是商場轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要問題。
三、不同消費方式的比較
（一）時間消費
以宜家商場為例，宜家設計了一個很有特點的路線，讓顧客分別可以參觀不同的區(qū)域。
和一般的家居賣場不同，顧客沒有隨處走動，而是按線路走完全程則。
購物過程需要一個固定的時間，這有點像是博物館參觀。
時間的控制很重要，在不要擁堵的情況下要盡量讓客戶感到滿意。
理論上購物時間越長買的東西也會越多，即使沒有什么想買的花了這么長時間也會想帶點什么回去。
同時，商場內(nèi)設有提貨區(qū)、餐飲區(qū)、兒童托管區(qū)、物流區(qū)等等人性化服務。
商場通過不同區(qū)域的展示區(qū)和服務區(qū)的配合讓顧客可以輕松的享受購物的過程、不斷延長購物停留的時間。
（二）空間消費
空間消費是一個有關(guān)客戶滿意度的問題，在一個擁擠嘈雜的環(huán)境里，可能顧客第一個想法是要離開而不是消費，更別談什么滿意度了。
這也是很多高檔奢侈品店限制在店人數(shù)的原因。
空間消費對于顧客而言還是性價比計算。
場地空間的服務可以類比會議室租賃，酒店12人的會議室半天的價格可能在2000-3000元。
如果你場地環(huán)境不錯提供的服務價格再這個范圍區(qū)間，很有可能顧客更能接受的是空間和環(huán)境，其次才是你提供的產(chǎn)品。
（三）服務消費
顧客消費的是商品的特性還是服務的體驗，這是商場管理者應該仔細思考的問題。
如果你希望顧客在你的商場停留很長的時間，就要將配套服務做好。是否有獨到的管理方案是非常重要的。
像很多旅游景區(qū)的商家會提供商品快遞服務。你的商業(yè)區(qū)服務眾多的商戶，是否有公共的兒童托管區(qū)、嬰兒車輪椅租賃、提貨區(qū)、餐飲區(qū)、物流區(qū)？
是否有類似兒童樂園、電影院、學習教育、早教項目等吸引父母這類高消費人群的項目？
或者在定好商場的主題之后，是否有圍繞主題提供的配套服務設施？
比如說為了陪孩子的家長提供成人繪畫班、健身房、私人教練、美發(fā)美甲、車輛美容等等。
設想一下一個陪孩子的家庭可能會一周多次來到商場。
分別帶孩子上繪畫、早教、音樂課程，而陪著他來的家人可能會利用這段時間洗個車、鍛煉、做個頭發(fā)，上個成人繪畫班，然后課程結(jié)束后吃飯和看個電影。
這樣商場是不是人氣會提高很多。服務的貼心程度會直接影響客戶是否會成為回頭客的比例。
商場管理者不應只考慮裝修等硬件條件，增加商戶公共服務內(nèi)容，這樣對于招商引流也會有促進的作用。
（四）資源消費
定位商場的特殊資源，你的商場可能擁有一個絕佳的地理位置，處在景區(qū)、周圍寫字樓林立、或者交通便利；
又或者你的商場擁有獨特的視野，可以觀看到地標性的建筑物；
又或者它擁有一個行業(yè)領(lǐng)先的銷售網(wǎng)絡或模式已經(jīng)在消費者心中形成了品牌。
比如說買黃金到菜百，提供金飾回收服務；
又或者通過會員系統(tǒng)提供優(yōu)惠推送和在線購物服務；又或者家具賣場向顧客提供延長保修服務或有效期無理由退換貨服務的保證；
顧客會認可這些特殊的資源價值并養(yǎng)成消費習慣。
四、價值消費促使商場不斷創(chuàng)造更多的附加值
價值消費——如何增加商場的附加價值將會是商場轉(zhuǎn)型的重要問題。
（一）價值的增值
不斷提升服務的品質(zhì)，也就是不斷增加附加值的過程。
為自己服務增值就會讓顧客滿意。
你可能是一個咖啡館但是增加了文化創(chuàng)業(yè)演講服務，定期提供場地給一些初創(chuàng)企業(yè)進行演講促進銷量。
你也可能是一個樂高小鎮(zhèn)在銷售商品的過程中開設了教育培訓項目培養(yǎng)孩子的動手能力和編程能力，從而更加鞏固粉絲的忠誠度。
商品、服務、課程、體驗、以及線上應用立體化重新構(gòu)建你與客戶之間的紐帶。
（二）價值的選擇
當有了一個較為明確的目標后，商場將面臨的是具體的選擇。
做的比較好的商場或商業(yè)街早已不缺人流，他們開始通過不同的服務方式來創(chuàng)造更多的價值。
很多景區(qū)故宮、鼓浪嶼的人數(shù)限制、控制了人流、提升了體驗、同時還讓成本可以更好的計算。
古北水鎮(zhèn)的門票收費，同樣是服務的有效保障，他讓管理人員有了更多的資金投入景區(qū)建設與管理中。
這一點可能會有人有所疑問，不論是會員注冊，會費充值，還是增加會員的權(quán)利，優(yōu)秀的商業(yè)管理者都要不斷投入資源在增加客戶的粘性，持續(xù)擴大商業(yè)地產(chǎn)的影響力方面。
商場內(nèi)的商戶并非是一成不變的，不斷引入優(yōu)秀的品牌也是增加新鮮活力的重點。
商場的管理和商場內(nèi)品牌的引入牽出同樣重要，只有雙方共贏才能將商場做的更好。
（三） 價值的飛躍
當商場的模式成熟后，商場的品牌將獲得一個價值的飛躍。
商場管理者是否有用長遠的眼光，集合資源和優(yōu)勢服務好商家，大家一起迎來最終曙光。
到時，成功的管理經(jīng)驗和團隊可能復制的是萬達廣場；
也可能復制的是30分鐘生鮮到家的盒馬生鮮；
又或者是24小時營業(yè)的7-11。
模式一旦成熟就會如雨后春筍般迅速成長……..
零售業(yè)商場管理者將可以擁有更多的可能性，獲得更好的關(guān)注度和影響力，以及更豐厚的投資與回報。
五、結(jié)語
世界上沒有什么永恒的東西，一切都在變化，一切都在發(fā)展。
逆境來時勇敢地嘗試改變它，你就可能創(chuàng)造歷史；不敢改變，你就可能成為歷史。
有句名言是這樣說的：“成功的道路并不擁擠，因為堅持的人并不多！”
希望商場零售業(yè)可以尋找出更多適合自身的機會，堅持不斷創(chuàng)造新的商業(yè)價值，重新煥發(fā)活力。
也歡迎和廣大商業(yè)管理者積極參與討論類似問題，您可以留言或公眾號微信聯(lián)系我們，大家一起交流進步。
