第一章 高科技Marketing的幻覺(jué)

1998年通用、福特等汽車制造商相繼推出電動(dòng)汽車，電動(dòng)汽車與普通汽車相比起來(lái)更安靜和更環(huán)保，但是這也引出一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)為電動(dòng)汽車買單？

技術(shù)接受生命周期
你對(duì)上面問(wèn)題的答案可以判斷出你在“技術(shù)接受生命周期”（Technology Adoption Life Cycle）模型中的位置，顧名思義，這是一個(gè)衡量新技術(shù)接受程度的模型。如果你的回答是“永遠(yuǎn)也不會(huì)”，你就是個(gè)落伍者（laggard）；如果你的答案是“等到事實(shí)證明電動(dòng)汽車確實(shí)可用，而且路上有很多配套的服務(wù)時(shí)”，你可能是一個(gè)早期主流（Early majority）；如果你說(shuō)：“直到大多數(shù)人都改用電動(dòng)汽車而且目前的汽油車不好用時(shí)”，你很可能屬于晚期主流（Late majority）；相反如果你想第一個(gè)開(kāi)上電動(dòng)汽車，你可能是吃螃蟹者（innovator）或者是早期接受者（Early adopter）。
以上各種類型是根據(jù)用戶的態(tài)度分類的，這一點(diǎn)對(duì)Marketing至關(guān)重要。在對(duì)以上這些分類進(jìn)行詳細(xì)描述之前，作者先介紹了兩個(gè)基本概念。
“連續(xù)的創(chuàng)新”：用戶無(wú)需改變使用習(xí)慣的創(chuàng)新。美白牙膏、奧迪A8、特麗瓏、使用奔四的電腦都屬于這一類，新產(chǎn)品有很多新功能，但是它無(wú)需改變你的使用習(xí)慣。
“非連續(xù)的創(chuàng)新”：用戶需要改變使用習(xí)慣的創(chuàng)新。漱口水、電動(dòng)汽車、數(shù)字電視、電腦預(yù)裝了linux等與上面的連續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，他們或者完全改變了使用習(xí)慣（漱口水和電腦預(yù)裝了linux），或者打破了產(chǎn)業(yè)的原有基礎(chǔ)設(shè)施和價(jià)值鏈（電動(dòng)汽車和數(shù)字電視）。
連續(xù)的創(chuàng)新和非連續(xù)的創(chuàng)新兩者之間還有很多例子。比如帶辮子的電車就處在汽油車和電動(dòng)汽車之間。
不連續(xù)對(duì)客戶造成的影響，意味著打破現(xiàn)有系統(tǒng)，可能帶來(lái)突破或巨大收益，不連續(xù)對(duì)市場(chǎng)引導(dǎo)者造成的影響，意味著打破現(xiàn)有的價(jià)值鏈，威脅現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造新的財(cái)富。高科技有很多非連續(xù)的創(chuàng)新，需要一個(gè)模型來(lái)了解新技術(shù)的市場(chǎng)接受情況，
作者提出了新技術(shù)接受生命周期（見(jiàn)下圖），這是一條鐘形曲線，根據(jù)用戶接受新技術(shù)的不同心理將用戶分為以下五類。
吃螃蟹者（innovator）：喜歡使用新技術(shù)，感興趣的是技術(shù)本身
早期接受者（Early adopter）：對(duì)新技術(shù)感興趣并懂技術(shù)，但是他們的關(guān)注的是使用新技術(shù)能夠達(dá)成的商業(yè)目的，為達(dá)到目的敢為天下先
早期主流用戶（Early majority）：懂技術(shù)但更注重實(shí)用，在新技術(shù)被證明成熟之前報(bào)著謹(jǐn)慎的態(tài)度，
晚期主流用戶（Late majority）：不太懂技術(shù)，希望購(gòu)買事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)和主流廠家
落伍者（laggard）：對(duì)新技術(shù)有偏見(jiàn)，不愿意使用